Donald Gunn本來(lái)是李?yuàn)W貝納廣告集團(tuán)內(nèi)的創(chuàng)意資源總監(jiān)，負(fù)責(zé)搜集全球廣告，給李?yuàn)W貝納廣告內(nèi)的創(chuàng)意總監(jiān)們看。退休前幾年他開(kāi)始根據(jù)全球數(shù)十個(gè)廣告獎(jiǎng)制作得獎(jiǎng)排行榜，并且在退休后將之發(fā)展成一個(gè)很賺錢(qián)的產(chǎn)品概念──Gunn Report。這個(gè)得獎(jiǎng)數(shù)統(tǒng)計(jì)雖說(shuō)漏洞百出──從未清楚交待究竟由哪些廣告獎(jiǎng)以及各獎(jiǎng)的加權(quán)方式──卻是廣告界自Luerzer's Archive的發(fā)行人創(chuàng)造出Archive以來(lái)最賺錢(qián)的出版品概念。

2004年我在坎城參加坎城廣告節(jié)，Gunn先生由Havas集團(tuán)贊助舉辦了一場(chǎng)Gunn Report的說(shuō)明會(huì)。會(huì)中他提出觀察全球得獎(jiǎng)廣告一生所得的下列12項(xiàng)廣告創(chuàng)作法則，錄在此給大家參考：

現(xiàn)場(chǎng)原來(lái)播放的例子之一是Araldite強(qiáng)力膠的“錘與釘”經(jīng)典廣告名作。片中鏡頭拉開(kāi)，只見(jiàn)一片木鉆板上放著一斷成兩半的錘和另一斷成兩半的釘。只見(jiàn)片中人的雙手將兩半斷錘的接口以產(chǎn)品黏接。再將兩半斷釘?shù)慕涌谝灿卯a(chǎn)品黏接。最后將黏好的釘子立起，用黏好的錘子將之一錘進(jìn)木。

例子是泰國(guó)Krung Thai Bank的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜里，女子開(kāi)車(chē)回家，打開(kāi)屋門(mén)說(shuō)，親愛(ài)的我回來(lái)了！沒(méi)有響應(yīng)。開(kāi)燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個(gè)男的手持菜刀，滿(mǎn)頭滿(mǎn)臉滿(mǎn)身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫(huà)面出現(xiàn)“稍早時(shí)：”的字幕──原來(lái)，稍早時(shí)，正準(zhǔn)備浪漫晚餐的男主人，殺魚(yú)到一半，發(fā)現(xiàn)因?yàn)闆](méi)交錢(qián)水被切了，正在忙亂，沒(méi)殺好的魚(yú)到處亂跳，把紅酒潑得滿(mǎn)身。一陣亂中，電也沒(méi)了，因?yàn)殡娰M(fèi)也沒(méi)付。然后就是銀行的字幕跑出來(lái)告訴你自動(dòng)轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)可以解決這問(wèn)題。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原來(lái)舉的例子是X-Box的香檳篇影片：由嬰兒香檳般由母親的產(chǎn)道噴出開(kāi)始，一路變老直到轟然一聲降落墳?zāi)篂橹�。結(jié)語(yǔ)說(shuō)：人生苦短，努力玩！

明確的“比如說(shuō)”，原來(lái)舉的是一個(gè)老先生找書(shū)記。只見(jiàn)一位年紀(jì)好大的老先生，一直跑舊書(shū)店要找一本J.R. Hartly寫(xiě)的書(shū)，但一直被拒絕說(shuō)沒(méi)有這本書(shū)了。后來(lái)他女兒提醒，“何不找電話(huà)簿呢？” 老先生 拿出黃頁(yè)電話(huà)簿打電話(huà)問(wèn)，果然找到，大喜若狂。最后他告訴店家說(shuō)，請(qǐng)幫我留下來(lái)，我的名字是J.R. Hartly。 原來(lái)他就是這本書(shū)的作者，找到了當(dāng)年的舊作。

讓人意外的“比如說(shuō)” ，原來(lái)舉的是Telecom Asia的一支影片廣告。片中一位男子很戲劇化的方式在機(jī)場(chǎng)對(duì)著電話(huà)歇斯底里地講話(huà)。仔細(xì)聽(tīng)原來(lái)他是在給小朋友講床邊故事。鏡頭再一轉(zhuǎn)，原來(lái)是他和愛(ài)子能夠互相看到的影像電話(huà)。

舉的例子是Lynx男性體香劑和Peugeot 206的“雕刻家”廣告。Lynx的廣告素以男人一噴就能讓任何女人神魂顛倒為主題。Peugeot 206的“雕刻家”廣告，內(nèi)容描寫(xiě)其車(chē)型如何讓印度青年神魂顛倒，以各種方式將自己的新車(chē)外型改成Peugeot的型狀，并且在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出盡風(fēng)頭。

舉的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教師告訴學(xué)生只要用派克鋼筆就能讓他們一生亨通。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

舉的例子是Fox運(yùn)動(dòng)頻道NET/NHL的節(jié)目廣告，用各種主角受傷毫不在乎的狀況說(shuō)明看NET/NHL轉(zhuǎn)播能讓你更“硬”。

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關(guān)聯(lián)的印象或能反映產(chǎn)品/服務(wù)利益的使用者形象/性格/態(tài)度

舉的例子是John Smith's啤酒運(yùn)用Peter Kay代表該啤酒使用者的廣告影片。

舉的是Mini“This is America”系列廣告。